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メルセデス・ベンツSクラスを動揺させた初代レクサスLS(トヨタ・セルシオ)の衝撃的成功と現行LSの不振をデータから検証する

  • 2019/09/16
  • MotorFan編集部 鈴木慎一
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初代LSと現行LS。レクサスは30周年を迎えた

1989年に北米をターゲットにトヨタが立ち上げた高級車ブランド、それがレクサス(LEXUS)だ。そのフラッグシップが高級セダンのLS(国内ではトヨタ・セルシオ)である。いきなり高級車マーケットに殴り込みをかけたレクサスLSが成し遂げた成功をデータで検証してみよう。また2010年代のレクサスLSの退潮と今後についても考えてみよう。初代レクサスLSの大成功の影に隠れてしまったインフィニティQ45の販売データも繙いてみることにする。

目次開く

初代レクサスLSの衝撃

初代レクサスLSはどのくらい成功したのか?

なにがレクサスLSの歯車を狂わせたのか?

となるとレクサスがとるべき戦略は?

インフィニティQ45の北米での販売台数

インフィニティQ45とレクサスLSの北米での販売台数

初代レクサスLSの衝撃

衝撃的とも言っていいほどの大成功を収めた初代レクサスLS。国内ではトヨタ・セルシオを名乗った

 高級車マーケットは、メルセデス・ベンツSクラスを軸に動いている。それを検証するために北米と欧州の販売データを検証した。

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 ここでは1996年以降の北米での販売データを検証したが、今回はその前段、レクサス登場の1989年からのデータを検証した。

初代レクサスLSが登場したときのSクラスは2代目W126型だった
BMW7シリーズは2代目E32型だった

 レクサス登場以前の80年代は、メルセデス・ベンツSクラスは2代目W126型、BMW7シリーズは初代E23型ー2代目E32型で市場を寡占している状態だった。Sクラスが圧倒的に強かった北米市場にトヨタがレクサスを立ち上げて挑戦を始めたのは1989年のことだ。
 同時期に日産はインフィニティ(Infiniti)を立ち上げている。ホンダは1986年にアキュラ(Acura)ブランドを北米でスタートさせていた。

 メルセデス・ベンツとBMWという伝統的なブランドにレクサス、アキュラ、インフィニティといった「若い」日本のブランドが挑戦を始めたというわけだ。レクサスがとった手法は、旧来の高級車のありかたとは違う、機能性や高品質による「高級」という新しい価値観の提案だった。しかも、メルセデス・ベンツやBMWと同レベルの安全性、それ以上の品質と信頼性を併せ持ったレクサスLSという高級セダンを北米に投入したのだ。

 初代レクサスLS、レクサスブランドの北米での成功については、その理由を分析した書籍も多い。マーケティング戦略としても大成功した事例として記憶されている。

初代レクサスLSはどのくらい成功したのか?

1980〜1990年代の北米高級車市場の動向。89年にレクサスLSが登場する

 グラフを見てみよう。
 モデル末期を迎えていた2代目Sクラスとモデルチェンジを受けてセールスが上向いた7シリーズにぶつけられたのが初代レクサスLSである。
 初代LSは、鮮やかな成功を収めた。1990年には4万3000台近くを販売。Sクラスにダブルスコアをつけてマーケットをまさに席巻した。

1991年登場の3代目SクラスW140型
1994年登場の2代目レクサスLS(XF20型)

 メルセデス・ベンツは、1991年に3代目となるW140型を投入。レクサスは矢継ぎ早にLSの2代目XF20型を1994年に登場させる。アメリカ人のバリューフォーマネーの嗜好にばっちりはまったLSは、3代目Sクラスを寄せ付けずにトップを維持し続けた。

1998年登場の4代目Sクラス(W220型)
2000年登場のレクサス3代目LS

 SクラスがLSに一矢報いたのは1998年、4代目W220型になってからだ。それでも、2000年に3代目となったLSにまたしても販売台数で負けている。

21世紀に入るとレクサスの成功譚は終わったことがわかる
2005年登場の5代目Sクラス(W221型)
2006年登場の4代目レクサスLS(XF40型)4代目前期型だ

 メルセデス・ベンツはLS追撃のために2005年に5代目W221型をデビュー。一旦は逆転に成功するが、レクサスは2006年に4代目XF40型へスイッチ。この4代目のスタートまでがレクサスLS伝説と言っていい成功譚である。

 このあと起こったのは、リーマン・ブラザース破綻による世界的不況。高級車マーケットはその煽りをもろに受けて失速する。

2012年大規模な改良を施された4代目LS。フルモデルチェンジではなかった

 2012年、レクサスは大規模な改良を4代目XF40型に施してテコ入れを図ったたが、これは失敗に終わった。2013年メルセデス・ベンツは現行のW222型へスイッチ。北米でのこのカテゴリーのリーダーの座を奪還することに成功した。

2013年登場の現行メルセデス・ベンツSクラス(W222型)

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