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From 王 洪浩 CS.cn
今回の北京オートショーは修羅場だった。我々は中国人であることを誇りに思っているが、戦略調査やデザインを担当する専門家たちは、国際的な自動車ブランドは別の次元で戦っていると再認識させてくれた。もし中国ブランドが注意を払わなければ、これまでの努力は水泡に帰すだろう。
注目すべき現象
上海汽車有限公司の邵景峰 設計部長は、2024 EV 100フォーラムで次のように述べた。
ヨーロッパのブランドはすでにジュネーブモーターショー、デトロイトモーターショー、パリモーターショーを諦め始めている。その代わりにグッドウッド・スピード・フェスティバル、ミラノ・デザイン・ウィーク、ペブルビーチ・コンクール・デレガンス、IAA MOBILITY（ミュンヘン）、さらにはゲーム《グランツーリスモ》をクルマのコンセプトについて大衆とコミュニケーションするチャンネルとして選び始めている。
現象の背後にある考え方
中国の現在の自動車競争市場では、勝者はひとりしか残らない。
もし自動操縦で競争するなら、L3レベルの自動運転を最初に完成させた者が勝者となる。
もしクルマの装備で競うなら、最も低コストで最も多くの装備を最初に揃えた者が勝者となる。
生物学的な競争から見れば、同じ生態学的ニッチで生き残るのはひとりだけである。複数の生存者がいる場合、彼らの競争の核心は効率性であり、単刀直入に言えば、コストと価格を下げることである。
国際競争とは、より多くの可能性を生み出すことである。文化やテイストは数値化したり比較したりできないからこそ、同じような価格のブランドが共存できる。共存することで、相互の収益性が確保される。
中国自動車市場は孤立しているのか？
実際、西欧の自動車市場と比較すると、中国の自動車市場はまったく異なる競争戦略が定着している。
中国自動車市場の競争戦略を最初に推進したのはテスラだった。巨大な規模はコスト優位性をもたらし、資本市場は無限の「弾薬」をもたらす。中国の顧客の要求は西欧市場とは異なっておりこれらのすべてがローカルブランドに優位性をもたらした。
しかし今後中国ブランドが欧州市場を攻めようとすれば、グローバルな市場競争では不利な状況に直面する。
貿易障壁やアンチダンピングは避けられない。最終的に中国ブランドは欧州での自動車生産を現地化する必要もあるだろう。
中国ブランドにとってよく使われる「同じクラスでより多くのスペースを確保する」という商品戦略は、欧州市場で欧州ブランドと戦うには非常に難しいだろう。たとえば、欧州の顧客は大きなスペースを必要としていない……というような問題と共に、文化遺産がない、オリジナリティが重視されていない、ブランドに高級感がないなど、挙げればきりがない。
Down: Porsche Taycan (From: Autohome.com)
生存競争
中国では古くから「硬直せず、その土地の市場に適応する」という言葉がある。西欧の顧客が文化的価値意識やオリジナリティを求めるのであれば、中国ブランドは生き残るためにそれらに適応しなければならない。
MGは中国の上海汽車傘下の英国ブランドで、MGサイバースターはグッドウッド・スピード・フェスティバルで世界初公開され、2024年にはポルシェに代わってメインスポンサーを務める予定だ。
文化の構築を通じてブランド・プレミアムを蓄積するには時間がかかるものだ。
中国のCEOにとっての大きな課題は、文化性の競争は短期的には無価値であり、ROI（投資収益率）は低すぎるが、長期的には競争するブランドの天井を決めるということだ。
Designers, Pay attention! International brands are exploiting the second battlefield
Chinese automotive exhibitions have become a training ground for humiliating international brands. We are proud to be Chinese, but the experts responsible for strategy research and design remind us that international brands are exploiting a second battlefield. If Chinese brands don’t pay attention, they are likely to meet their Waterloo.
A phenomenon that need attention
Shao Jingfeng（邵景峰）, head of design department at SAIC Motor Corporation, mentioned at the 2024 EV 100 Forum that: Chinese automotive exhibitions have become the hottest auto show in the world, and European brands are starting to give up the Geneva Motor Show, Detroit Motor Show, and Paris Motor Show …… They are starting to choose Goodwood Speed Festival, Milano Design Week, Pebble Beach Concours d’Elegance, IAA MOBILITY, and even use Games《Gran Turismo》as a channel to communicate with the public about their car concepts.
The ideas behind the phenomenon
Chinese current competitive car market will only left with one winner.
If you compete in autopilot, the winner is whoever completes L3 level autopilot at first.
If you compete in car’s equipment, the winner is whoever has the most equipment at lowest cost at first.
From the perspective of biological competition, there will only be one survivor in the same ecological niche. If there are more than one still alive, then the core of their competition is efficiency – to put it bluntly, it is to reduce costs and prices.
The idea of international competition is to create more possibilities. Culture and taste cannot be quantifiable or comparable, so brands at the similar price can coexist. Coexistence ensures mutual profitability.
Is Chinese car market being isolated?
In fact, comparing with Western European car market, Chinese car market has established a complete different competitive strategy.
The initial promoter of Chinese car market competitive strategy was Tesla. Huge Scale brings cost advantage; capital markets bring unlimited “ammunition”. Chinese customers’ requirements are different with Western European market. All of these bring local brands advantages.
If Chinese brands try to attack European market, they will also face some disadvantages during the competition.
Trade barriers and anti-dumping are inevitable. Eventually, Chinese brands need to localize car production in Europe.
The commonly used strategy of “more space in the same class” for Chinese brands will be very hard to fight against European brands at European market, Europe customers do not require big space …… problems like this will be too many to mention: no cultural heritage, no emphasis on originality, lack of premium in brand and so on.
Down: Porsche Taycan (From: Autohome.com)
Survival of the fittest
As the old saying in China:” Not being rigid and adapting to the local market”. If Western Europe customers demand culture heritage and originality, Chinese brands must adapt them to survive.
MG is a British brand owned by Chinese SAIC Motor Corporation, and the MG Cyberster made its world debut at the Goodwood Speed Festival, where it will take over from Porsche as the main sponsor in 2024.
However, Chinese brands are still doing too little and too late.It takes time to accumulate brand premium through culture building.
The great challenge for Chinese CEOs is that cultural competition is worthless in short term and the ROI (return on investment) is too low but it determines the ceiling for brands that compete during the long term.